诱导“退旧买新”？蚂蚁保触碰行业红线

6月3日，国家金融监督管理总局浙江监管局正式出具行政处罚决定书，因违规向投保人给付保险合同约定以外利益，对蚂蚁保保险代理有限公司罚款30万元，对责任人陈竹作出警告并罚款7万元，机构+个人合计被罚37万元。

而更为引发关注的是，近期蚂蚁保的一则营销广告“出圈”了。该广告通过错位产品比价、刻意隐瞒核心风险、诱导消费者退保原有长期保单换购短期产品等营销方式，被直指涉嫌违规误导销售。作为国内头部互联网保险服务平台，蚂蚁保此番流量化营销操作，暴露互联网保险行业重转化、轻合规，重流量、轻服务的长期乱象，也为行业合规经营敲响警钟。

#01错位比价诱导退保，违背行业基础规范

本次争议始于2026年5月底蚂蚁保在短视频、微信视频号等渠道投放的重疾险宣传广告。广告采用强烈反差话术，公开引导消费者“退旧买新”，声称用户持有的传统老款重疾险保费高昂、保额偏低，存在性价比短板，而平台新款保险产品可实现“极低月费、超高保额”，以此鼓动用户置换保单。

广告公示的对比数据显示，用户原有长期重疾险年缴保费24000元、缴费期16年、保额仅30万元；而蚂蚁保主推产品月缴仅数十元，最高保额可达150万元。悬殊的数字对比极具迷惑性，迅速引发大量普通消费者的换保意向。

对此，保险精算人士及业内机构逐一拆解其营销套路，明确指出该对比属于跨品类、跨年龄段的违规错位比价，完全不具备参考性，存在严重误导性。记者了解到，消费者被劝导退保的产品，为适配中老年投保群体的均衡费率终身重疾险，定价逻辑是将终身疾病风险平摊至缴费周期，缴费期满即可锁定终身保障，保费恒定、保障稳定，具备现金价值积累属性。

而广告主推的低价高保额产品，为自然费率一年期短期重疾险，其超低保费仅适配婴幼儿、年轻低风险群体，随年龄增长保费将逐年陡增，老年重疾高发期将出现保费与保额严重倒挂问题。同时，该类产品无现金价值、不保证续保，一旦产品停售、用户健康异常，将直接丧失保障，存在极高的“保障裸奔”风险。

业内人士表示，该广告刻意隐瞒退保损失、等待期规则、费率浮动、续保限制四大核心风险，将长期金融保障产品包装为快消品，严重违背保险销售适当性原则，涉嫌违反《保险销售行为管理办法》中“不得误导投保人解除有效保险合同、不得进行不当产品对比”的监管规定。目前，涉事广告已全渠道下架，但行业争议与消费者维权舆情仍在持续发酵。

值得注意的是，2025年5月，上海消保委联合专业机构发布的互联网保险产品专项测评报告已明确点名蚂蚁保，指出其多款在售产品存在宣传话术夸大、关键条款隐匿、保额释义模糊、制造营销焦虑等不合规问题，平台宣传不规范问题早已凸显。

#02头部平台经营承压，已有多处处罚记录

作为依托支付宝生态成长的国内顶流互联网保险平台，蚂蚁保长期占据线上保险市场核心份额，服务用户体量稳居行业前列。结合蚂蚁保发布的2025年度理赔服务年报及行业公开数据，截至2025年末，蚂蚁保合作保险机构超90家，累计服务用户突破6亿，超半数用户来自三线及以下下沉市场，是普惠保险的核心线上入口。

经营数据方面，2025年蚂蚁保全险种累计赔付金额178.7亿元，健康险理赔服务人次达999万，同比增长37%；平台单笔最高理赔金额360万元，全年单人最高理赔次数155次。自2019年上线线上理赔功能至2025年末，平台累计理赔总额突破619亿元，累计服务理赔用户超3500万人次，线上理赔智能化效率位居行业前列。

亮眼的业务规模背后，是平台长期存在的合规短板与监管处罚记录，相关违规问题更是集中凸显。

2023年7月，央行、国家金融监督管理总局等多部门对蚂蚁集团开出合计71.23亿元的罚单。其中，国家金融监督管理总局对蚂蚁集团处以37.62亿元罚款，违规事由涵盖保险代理业务不合规、产品销售误导、侵害消费者知情权等多项问题。更早之前，蚂蚁集团旗下的网络互助平台“相互宝”已于2022年1月被关停，监管部门要求其彻底整改保险业务乱象。

2025年6月，蚂蚁参股的国泰财产保险有限责任公司再收监管罚单，累计被罚196万元。此次处罚涉及关联交易报备缺失、违规给付合同外利益、未按备案费率销售产品、承保资料留存不规范四项违规，系该公司近年单笔金额最高的行政处罚，折射出蚂蚁系保险主体内控管理漏洞。

消费者投诉维度，仅黑猫投诉一家平台搜索关键词“蚂蚁保”投诉就达3000条以上。投诉核心集中在低价体验险诱导投保、隐蔽式自动扣费、产品升级隐瞒退保风险、理赔条款与宣传不符等问题，大量用户反映遭遇不知情续费、退保损失惨重等情况，线上保险销售乱象持续高发。

此次蚂蚁保广告翻车并非个案，是当前互联网保险行业粗放式流量发展的缩影。一鸣君梳理行业现状发现，国内线上保险市场普遍存在三大核心乱象：一是平台流量内卷严重，摒弃专业适配原则，以低价、高保额、限时优惠等话术制造消费焦虑；二是信息披露严重不规范，免责条款、费率浮动、续保限制等关键信息隐蔽展示，利用信息差误导消费者；三是销售模式快消品化，简化投保审核流程、默认勾选自动续费，忽视保险长期金融属性与风险属性。

业内分析人士表示，蚂蚁保作为行业标杆平台，其营销模式具备极强示范效应。头部平台一味追求GMV转化、放任流量思维侵蚀专业底线，不仅会损害消费者长期权益，更会加剧行业信任危机，形成“劣币驱逐良币”的恶性竞争格局。

Fintecdaily.com认为，国家金融监督管理总局浙江监管局6月3日对蚂蚁保保险代理有限公司开出30万元行政处罚决定书，因违规向投保人给付保险合同约定以外利益对机构及个人合计罚款37万元，叠加近期其因错位产品比价、刻意隐瞒核心风险并诱导消费者退保长期保单换购短期产品的出圈广告风波，直接暴露出互联网保险巨头在流量化营销操作中重转化、轻合规与重流量、轻服务的长期乱象。该涉事广告通过悬殊的数字对比，将均衡费率的终身重疾险与自然费率的一年期短期重疾险进行跨品类违规错位比价，鼓动用户退旧买新，却刻意隐瞒退保损失、不保证续保、保费逐年陡增及停售导致保障裸奔等四大核心风险。这种将长期金融保障产品快消品化、利用信息差制造营销焦虑并严重违背保险销售适当性原则的行径，直接损害了消费者长期权益。蚂蚁保依托支付宝生态虽拥有超6亿累计服务用户与超170亿元的年累计赔付规模，但亮眼的业务规模无法掩盖其长期存在的内控管理漏洞。从早期相互宝被关停整改，到蚂蚁集团此前因保险代理业务不合规等问题被金监总局重罚37.62亿元，再到参股的国泰产险因违规给付合同外利益等收受196万罚单，平台合规短板始终未能根治。黑猫投诉平台上针对蚂蚁保低价诱导投保、隐蔽式自动扣费及理赔条款不符等超3000条客诉持续高发，折射出线上保险市场平台流量内卷、免责条款隐蔽展示的粗放式发展缩影。