从「年化4.9%」到「先息后本」，头部助贷平台在算一笔什么账

近期「一只互金鹅」发现某家余额规模超2000亿的助贷平台的广告营销内容发生了一些变化：

过去，这款贷款产品最爱宣传的是「新用户年化利率4.9%」；

近期，其推送的广告——多换成了「还款方式为-先息后本」。

需要说明的，其「新用户年化利率4.9%」的广告仍然存在，但「一只互金鹅」收到的频次不那么高了。

朋友圈广告是典型的"品牌曝光型"高价流量位。

「先息后本」的宣传出现在这里，说明它不是一次素材层面的A/B 测试，而是主口径的切换。

更值得注意的是，这个转变发生在《金融产品网络营销管理办法》落地前后。

贷款平台营销口径的转变，在某种程度上也能说明平台的获客、资金、客群、风险里的某几项发生了变化。

 01  营销口径变化背后

（1）营销口径不同，平台的卖点也不同。

「年化利率4.9%」，很明显卖的是价格——平台希望用户比较的是"借这笔钱到底贵不贵"。

而「先息后本」，则卖的是现金流——平台希望用户比较的是"我每个月需要还多少钱"。

一个对标总利息，一个对标月供。

（2）针对的客群画像不同。

「年化利率4.9%」吸引的是货比三家、对价格敏感的用户。

但，这批用户对于平台而言是最不赚钱的：价格导向、忠诚度低、议价能力强，哪家便宜就去哪家；

再者，能拿到4.9%的利率，本来就是资质最靠前的那一小撮，平台在他们身上的利差也最薄。

「先息后本的还款方式」吸引的则是另一类用户——他们对于总成本的关注稍低，最关心的是——这个月是否有大额的还款，自己能否还得起这个月的钱。

一般来说，个体工商户和小微企业主的经营周转、短期过桥资金，以及依赖借新还旧维持流动性的借款人，都会对这个口径格外敏感。

（3）用户心理感受不同

举个例子，同样是借款10万元、12期，在IRR完全相同的前提下，等额本息月供约9169元，先息后本前11期只要1500元——月供被压缩到了六分之一。

对于用户而言，判断这笔钱能不能借的依据，是从"总共要多还多少利息"，变成了"这1500块每月是否拿得出来"。

（4）平台的账本变了

从平台收益测算的角度看，「年化利率4.9%」这个价格必然是亏的。

助贷平台的成本，「一只互金鹅」过去总结过多次。

当下头部平台如果按：资金成本3%-5%、获客成本6%-8%、人力与运营约3%、风险损失7%-9%来算，那么合计成本在19%-25%。

即便按业内最便宜的资金——过去头部小贷通过ABS融资可以到年化2%左右——加上其余各项，总成本也在18%-22%。

对客利率4.9%，等于每放出100元亏13-20元。

不过，过去，该平台长期以「4.9%年化利率」来做营销大概是因为只是将这个营销作为一个引流钩子：

其实，绝大多数客户根本拿不到这个价，平台指望的是复贷、交叉销售，以及早年可以在利率口径之外、通过其他增值服务做价差。

这也正是换口径的真正动力。

当引流之后变现的路径被堵死，平台就必须在不提价的前提下，找到别的提升单位资产收益的办法——先息后本，恰恰是其中最有效的一个。

还是10万元、12期、在年化利率（IRR）相同的情况下：

等额本息平台收的总利息约1万元，先息后本则能收到1.8万元，多出约80%。原因很简单——等额本息的本金在逐期摊还，计息基数不断下降；先息后本的本金全程100%占用，利息按全额本金计到最后一期。

合规成本没变，披露出去的IRR没变，收益却多出近8成。

 02   监管变化的必然选择

还有一种说法是，该平台的营销口径变化，或许是平台正在测试合规边界。

当前，其新旧口径营销广告并行就是一个值得关注的信号。

2026年9月30日起实施的《金融产品网络营销管理办法》第十条明确：禁止使用"低风险""低门槛""秒到账""高收益""低利率""无成本"等诱导性用语。

"4.9%"这种低利率宣传话术，可以说是踩在红线边缘。

此外，此前的“助贷新规”要求，增信服务费、担保费等必须全部计入借款人的综合融资成本、逐项明示，且年化不得超过24%；

2026年8月起，个人贷款综合融资成本也被要求明示。

这几条规定加在一起，那些“低名义利率 + 高增信费”的业务不再可行。

过去，超低利率宣传之所以能长期存在，正是因为真实成本可以被挪到利率口径之外；

如今，这条路走不通了，这套打法也就从引流资产变成了合规负债。

 03  定价和利润的变化

助贷新规落地一年多，互金行业正在重塑，平台的账其实也变化极大。

可以看到的是一些头部平台综合融资成本平均下降3-5个百分点，部分产品降幅达8个百分点（北京大学普惠金融与法律监管研究基地测算）。

但对平台而言，成本端有三个科目正在发生很大的变化：

• 获客

不少中小平台受到各方面影响，收缩甚至停止新客投放，信息流竞价降温，获客成本在往下走。

• 资金

我们此前提过：今年6月，重庆地区已叫停辖区内小额贷款公司发行资产支持证券（ABS）及资产支持票据（ABN）。

重庆一度是头部互联网平台网络小贷牌照的聚集地，而ABS恰恰是这些小贷公司成本最低、也最重要的资金循环通道。渠道一收窄，资金成本自然抬升。

• 风险

2026年7月，相关部门部署为期一年的深化扫黑除恶专项斗争，"非法催收"与"软暴力"催收被明确列为重点打击对象；8月首轮集中收网，软暴力催收被列入重点打击的新型黑恶犯罪类别。

回款效率骤减，也压低了不良资产的定价。

银登中心数据显示，2026年上半年，24家持牌消费金融公司挂牌转让个人不良贷款未偿本息 532.02 亿元，同比增长 74.5%，而同期个贷批量转让的平均折扣率已跌到 3.8%~4.2% 区间，长账龄的损失类资产包低至 4% 以下。

总的来看，对客价格在下行，资金与风险等成本在上行，而定价上限已经锁死。这些因素叠加，单位资产的收益空间被持续压缩，能被调整的，只剩还款结构。

从这些成本的变化来看，截至目前，互金行业仍然处于重塑期。

 04  太多的先息后本，挺危险的

「先息后本」的还款方式，在贷款行业并不罕见。

银行小微企业贷款业务中，设置这一还款方式的很多。

现金贷行业一般较少设置“先息后本”的还款方式。主要是现金贷产品一般额度也不高，数千元-数万元，期限12个月为主。并没有必要设置这样的还款方式。

有从业者坦言，“先息后本”的还款方式可以美化早期风险指标。

对于平台而言，客户前若干期只付利息，只要付得起利息就不会逾期。

于是早期DPD30会很好看，vintage曲线的早期段也很好看，迁徙率也会更好看——资产质量数据会被显著美化。

但，问题在最后一期。

有传统银行人士告诉「一只互金鹅」："前一年表现乐观、最后一期集中爆发"这种事情很常见。

银行遇到这种情况，一般会使用的工具：展期、分期重组、无还本续贷，背后还有拨备、不良容忍度和资本占用可以消化。

需要注意的是——助贷平台不是放贷主体，"续贷"这个工具很难复刻。

如果最后一期数万元甚至数十万元的本金还不上，平台唯一能做的，是让客户再申请一笔新贷款？

不过新贷要重新过一次风控、重新为客户匹配新的资金方，如果客户的资质不达标，是否意味着风险集中爆发？

如果是大批客户在最后一期同时还不上本金，届时该何去何从？

不敢想。

不过，可以确定的是，从“低利率宣传”走到“还款方式先息后本”，平台让用户比较的东西变了，背后的运营逻辑，以及互金市场大局其实也实实在在发生了极大的变化。（作者：一只互金鹅）

Fintecdaily.com认为，营销从低利率切到先息后本，是单位收益被压缩后的结构选择。综合融资成本必须明示后，名义低价加隐形费用走不通，同等IRR下本金全额计息能抬高利息收入。吸引的客群从比价用户转向关注月供的周转型借款人，早期逾期指标会更好看，尾期本金集中到期风险会后移。助贷不是放贷主体，续贷与展期工具有限，最后一期若大面积还不上，只能重新过风控匹配资金方。获客、资金与催收回款成本同时承压时，还款结构成了少数可调变量。先息后本能美化前期曲线，不能消灭尾部集中度。平台账本与客群结构都在变，风控与拨备逻辑要跟着期限结构一起改。