中国量贩零食巨头开始你死我活

最近，社交平台上流传的一些图片，让很多人第一次直观地嗅到了量贩零食商业战场上的血腥味——用词真的特别狠。

图片中的宣传用语言辞激烈、简单粗暴，意图明显：剑指赵一鸣和零食很忙，并指责对方“恶意插店”“威胁我们加盟商”。好想来表示，发起的“扫忙除鸣雷霆行动”要“专挑大店刹”。

这个充满火药味的计划，已经在网络上引起了一些关注。有人调侃说“现在的商战都这么直白了吗？”，也有人感叹“这看起来是要置对方于死地的样子”。

事实上，这个引人关注的“扫忙除鸣”计划，只是两家旷日持久争斗的一个缩影。

近两年开始，量贩零食行业的两大巨头——鸣鸣很忙和万辰集团（旗下拥有好想来、老婆大人等品牌）之间的竞争，已经升级到了前所未有的激烈程度。双方不仅投入数以亿计的真金白银互相入侵对方的核心市场，还在加盟商争夺、门店布局、价格战等各个维度上都展开了全方位的近身肉搏。

没有硝烟的战争升级，彻底打破了这个行业此前“南北割据、各自安好”的和平局面，宣告着“你死我活”的存量博弈时代来临。

1.互抢

如果把中国量贩零食的版图看作一个棋盘，长期以来，这都是一个“南北割据”的稳定局面。

扎根长沙的“鸣鸣很忙”（由零食很忙与赵一鸣零食合并而来），凭借在湖南、江西、广东等地的密集布局，构筑了坚固的南方堡垒。而由万辰集团整合了旗下好想来、来优品、吖嘀吖嘀等品牌形成的“万辰系”，则在华东、华中、华北等地拥有深厚的根基。

由于各自地盘市场广阔，大家忙于跑马圈地，一条无形“楚河汉界”的两边，双方维持了较时间的表面和平。这两年，双方不约而同地启动了一场规模空前的“互侵”。

2024年1月17日，刚刚完成零食很忙与赵一鸣零食合并的鸣鸣很忙集团，就野心勃勃地宣布：“未来半年，我们将投入超过10亿元的战略资金，全面进军北方市场！”

其中，河南、河北、山东、山西、陕西等省份将成为核心扩张区

这一举动，无疑是向北方市场的绝对霸主万辰集团发起了正面挑战。

万辰集团也毫不示弱，同步宣称计划在未来一段时间投入约12亿元，用于全国市场发展过程中的品牌建设、供应链建设、运营团队建设、加盟商扶持等，其中重点布局在南方市场。

如果说在全国范围内的大规模开店，只是这场战争的正面战场，那么在各个城市街角发生的“翻牌战”“舆论战”和“店面战”，则是将竞争的残酷性暴露得更加淋漓尽致了。

所谓“翻牌”，早已不是业内的秘密。2024年就有媒体报道，双方都派出了经验丰富的招商人员，手握极具诱惑力的条件，劝说对手加盟商“倒戈”。这种策反，被形象地称为“翻牌”。

紧随其后的，就是硝烟弥漫的“舆论战”。

早在2024年，零食很忙就曾发布正式通告，措辞严厉地直指某竞品公司通过“不正当手段”获取其加盟商的私密经营数据，意图进行大规模“挖墙脚”。而万辰集团方面虽未公开承认，但也通过不同渠道向市场传递暗示，自己的举动不过是面对对方率先越界后的“对等反击”。

后来，这种言语上的交锋升级成了门店门口的“近身肉搏”。

为了彻底封堵对手，双方推出的加盟政策都颇具侵略性。

鸣鸣很忙此前在进入好想来的强势省份时，开店补贴10万元，如果开在竞品高销门店100米内，还会额外补贴店铺年租金或转让费的50%。

好想来针锋相对，针对竞品补贴年租金的50%，开店补贴高达12万。甚至一度没有了在竞品门店100米内的条件，所有加盟商租金都补贴50%。

就这样你在我对面开，我在你旁边开，刺刀见红的厮杀味道弥漫在整个中国的城乡市场里。

2.见顶

如果市场的蛋糕仍在不断膨胀，或许一切冲突都可以被增长所掩盖。但问题在于整个量贩零食行业，正清晰地经历着从“跑马圈地”到“存量博弈”的换挡切换。

根据中信证券数据，2024年全国量贩零食门店总数大约为4.2万家，同比实现了超过100%的惊人增长。然而仅仅一年之后，到了2025年底，门店总数虽然增长到了约5.6万家，但增速却猛然回落到了30%左右。

两大巨头的步伐已经明显变得沉重。万辰集团在2024年净增了创纪录的9470家门店，而到了2025年，这一数字急剧缩水至4118家，同比锐减过半。

不仅如此，万辰集团还在财报中明确披露，已主动叫停了一项原计划投资1.26亿元的直营门店扩张项目。这个项目原定在安徽、河南、山东、福建、江苏、广东等省份开设100家直营门店。

公司直言，“当前阶段继续大规模投建直营门店已不符合成本效益原则。”

另一边，门店规模更大的鸣鸣很忙集团，2025年依然净增了7554家门店，相较2024年开出的7809家店来说，也处于略减趋势。

两大巨头之所以不约而同地踩下刹车，根源在于粗放式的数量增长，已经开始反噬整个加盟体系。

当全国门店密度急剧攀升，新开出的门店往往不是在做“增量”，而是在蚕食老店的存量客户。过去那种“开店就能赚钱”的情况，正在变得越来越难。

根据万辰集团历次发布的财报及公开业绩交流材料，其旗下门店的单店月均GMV，已经从2024年的41.2万元，下滑到了2025年的38.2万元。

根据测算，2025年鸣鸣很忙单店平均月收入约30万元，按18%毛利率计算，月毛利5.4万元，扣除运营成本后月均净利仅五千多元。

对于店主来说，这样的回报甚至不如外出打工。

去年的业绩交流会上，鸣鸣很忙CFO披露的标准单店模型中，回本周期约为2年。但调研显示，在竞争激烈区域，回本周期已从行业初期的12个月普遍延长至29个月。其中的变数和风险，足以让任何一个理性的加盟商和投资者嗅到和以前不一样的气息。

种种迹象已经清晰地表明，量贩零食的市场天花板已经横亘在眼前。那个靠快速增加加盟商、不断摊大规模就能实现指数级增长的路径，已然失效。

即便如此，鸣鸣很忙也预计2026年净增门店4000-6000家。而数据显示，万辰集团在2026年前2个月已经新增1100余家门店。

在逐渐存量的市场，仍然不断增加门店数量，必然让巨头们的竞争更加激烈——在商战中频出狠招，也成了一件顺理成章甚至不可避免的事情。

3.解药

其实，无论是鸣鸣很忙还是万辰集团都清楚，这场拳拳到肉的近身战，是一场名副其实的“杀敌一千，自损八百”的消耗战。

双方并非没有尝试过寻找其他的增长解药，但在那些新的增长曲线被成功培育起来之前，最直接也看似最有效的办法，就是尽可能先削弱眼前的对手。

面对越打越薄的利润，两家巨头已不甘心仅仅做一个“卖零食的”。它们开始把目光投向更广阔的社区零售终端，试图从品类和业态上进行升维打击。

万辰集团率先打出了“省钱超市”的概念。在零食的基础上，大幅增加米面粮油、日用百货、冻品预制菜等刚需高频的家庭消费品类，试图将零食店改造为一个迷你的社区生活中心。鸣鸣很忙也迅速跟进，不仅试点了类似的省钱超市模型，还在今年初了“新鲜零食”业态，增加了短保烘焙、低温乳品等引流品。

理想虽然丰满，现实却并不一定。社区零售虽然市场空间更大，但其面临的对手，也从区域性零食品牌，瞬间升级为包括大型商超、生鲜电商、即时零售以及遍布街头的便利店在内的庞大阵营。在这片红海中搏杀，其难度与零食赛道不可同日而语。

国内竞争强化之后，向外走寻找新的海外市场红利，也成为双方共同的战略选择。

鸣鸣很忙在出海布局上先落一子。早在2024年第四季度，它就在越南胡志明市低调地开出了首家海外直营店，启用了独立品牌“MioMio”。据接近公司的人士透露，目前其在越南运营的直营店已超过5家。

它的策略是步步为营，先在东南亚市场用直营模式打磨单店模型，待经营数据和供应链路径被充分验证后，再通过“自建或收购”的方式实现快速复制。

相较g鸣鸣很忙的务实落地，万辰集团的出海规划则显得更为宏大——将目光锁定在“硬折扣零售”这一全球通行的业态上，而不仅仅是零食。公司管理层在公开场合多次谈及国际化战略，明确将以东南亚为起始站，逐步拓展全球业务。

但目前，这一战略仍停留在清晰的规划和意向层面，尚未公布具体的落地时间表。

目前，两家企业都没有公布海外营收的数额及占比情况。可想而知，对于两家年营收数百亿的巨头而言，海外那区区几家店的营收占比几乎可以忽略不计，要想让出海成为支撑业绩的第二极，显然还有一段非常长的路要走。（作者：巨潮WAVE）

Fintecdaily.com认为，万辰集团旗下好想来近期针对鸣鸣很忙发起“扫忙除鸣雷霆行动”并专挑大店刹的激进宣战，直接暴露出量贩零食行业在门店增速骤降、疯狂恶意插店与贴身肉搏价格战中的出清残局。虽然鸣鸣很忙与万辰集团分别豪掷10亿与12亿元战略资金入侵对方核心腹地，但全国门店同比增速已从2024年的超100%猛然回落至2025年底的30%左右，粗放式的数量扩张正严重反噬加盟体系。数据表明，万辰集团单店月均GMV已从2024年的41.2万元下滑至2025年的38.2万元，并被迫主动叫停直营店扩张项目；而鸣鸣很忙扣除运营成本后月均净利仅剩五千多元，激烈竞争区回本周期由12个月拉长至29个月。这种你在我对面开、我在你旁边开的刺刀见红式内卷，直接宣告了行业靠摊大规模实现指数级增长的时代已经见顶。两家巨头在存量博弈下尝试的跨界转型与出海布局，正使其面临供应链合规与非现场穿透式审计的铁腕清算。无论是好想来推出增设米面粮油的“省钱超市”概念，还是鸣鸣很忙试点“新鲜零食”并启用“MioMio”品牌低调出海越南，两者的品类升维不仅瞬间撞墙大型商超、即时零售等成熟红海，且海外营收占比极低，短期内根本无法弥补国内核心加盟网点利润被蚕食的空白。更为严峻的是，双方在线下互派招商人员翻牌劝降、不正当手段窃取加盟商私密经营数据等恶性竞争，已将舆论战演变为法治边缘的灰色对抗。