观点：对《金融产品网络营销管理办法》不需过度恐慌

《金融产品网络营销管理办法》是进一步压实持牌金融机构责任，划清存款、贷款、资管、保险等营销边界的文件。并非全面封杀助贷、贷超、表单等合规导流业务，行业只需做好合规整改，回归信息导流本质，即可平稳运行。

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文件历史沿革2019年，中国人民银行、原银保会、中国证券会、外汇局联合印发了《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，提出了金融营销宣传“十不得”的要求。（很多提法2019年就有了，可自行搜索原文）2021年底，央行、银保监会、证监会、工信部、网信办、外汇局、知识产权局联合发布《金融产品网络营销管理办法》征求意见稿。（第一轮）2023年，猜测由于机构改革导致职能划转，央行原金融消费者权益保护监管职能，整体划转至新组建的国家金融监督管理总局，需重新梳理权责、协调七部门、衔接新监管框架，直接导致文件发布进程中断、延期。2024年底，部分官媒传出可能发布。（第二轮）2025，监管以配套规则先行、进行局部落地。先后出台”助贷新规“（金规〔2025〕9 号）、《金融机构产品适当性管理办法》，证监会发布《期货公司互联网营销管理暂行规定》2026年，再传出发布的消息。

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《办法》不是仅仅针对助贷行业《办法》监管范围是全品类金融产品网络营销，不仅仅是小小助贷。基本覆盖了银行理财、存款、贷款、信用卡、保险、证券、基金、私募、外汇、贵金属等所有持牌金融产品。监管核心约束对象依然是持牌金融机构，助贷、贷超、短视频、直播平台、电商第三方平台仅作为合作方被约束。按照之前的《征求意见稿》主要由市场监管部门指导监管，金融监管部门对不直接发牌照的几个，不直接处罚，而是通过金融机构传导合规要求。

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对贷超、表单、分期商城业务影响有限按照征求意见稿规则，助贷、贷超平台开展网络营销的合规路径，其中一条便是取得相应金融业务资质。从近两年行业动 向也能清晰印证这一趋势，在所有金融活动必须持牌经营的监管基调下，助贷与贷超行业的持牌化进程明显提速。即便是部分实力偏弱的贷超平台，也不惜通过重金收购小贷等牌照，为自身贷款导流业务筑牢合规基础、增加合规砝码。待金融产品网络营销新规正式落地后，这份文件将进一步转变为倒逼行业全面规范，助贷、贷超的导流业务也将被纳入更为严格、清晰的合规监管框架之中。（作者：今融小圈圈）

Fintecdaily.com 认为：过去，营销被视为辅助性的商业推广，但在算法推荐与精准投放的当下，营销已成为金融风险产生的首个环节。新规的延期与重启，伴随着机构改革后监管逻辑的重构：即不再单纯依赖对持牌机构的处罚，而是通过“金融机构自律+第三方平台传导”的模式，实现对短视频、直播等新兴流量高地的穿透式监管。这种转变对助贷行业的生态位产生了根本性撼动。未来，单纯的“卖流量”将失去价值，助贷机构必须在“算法透明度”与“消费者权益保护”上建立核心能力。随着《办法》落地，行业将进入“营销即风控”的新阶段，那些无法将营销流程纳入金融合规框架的尾部流量平台，将在这一轮全品类、全渠道的监管洗牌中被市场快速出清。